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Non, les enregistrements n'ont encore aucune importance
Dans son édito de ce matin, notre ami Cole du site serieslive.com s'intéresse aux chiffres Live+7, les audiences des séries prenant en compte les téléspectateurs qui ont regardé le programme dans les 7 jours suivant sa diffusion.
Dans cet article, Cole nous explique l'importance supposée de ces chiffres sur le renouvellement ou l'annulation d'une série. Afin de rectifier quelques contre-vérités, j'ai décidé de reprendre les arguments qu'il défend, afin de vous montrer que ces chiffres ont une importance toujours très réduite.
Quand NBC annonce la commande d'une saison complète de « The Event », ce sont les chiffres Live +7 qu'elle communique.
Cela est une caractéristique commune à toutes les chaînes de télévision. Dans leur divers communiqués de presse, les chaînes préfèrent annoncer des audiences élevées plutôt que de faibles audiences, surtout si on parle de renouvellement ou de commande d'épisodes supplémentaires. Entre "nous renouvelons une série qui fait 7 millions en moyenne" et "nous renouvelons une série qui fait 9 millions en moyenne", on sait vers quelle option les networks se tourneront. Cependant, les communiqués de presse ne sont en rien témoins de l'importance des chiffres Live+7, ils montrent simplement que les networks aimeraient comptabiliser ces chiffres. Mais les networks ne font pas la loi. Cela s'appelle de la communication, et tomber dedans n'est pas très sérieux.
On peut même aller plus loin : quand une chaine hertzienne va vendre sa série en syndication (à savoir les rediffusions de la série sur un réseau de chaines locales ou câblées), elle va là-aussi vendre le potentiel global de la série, son parc de téléspectateurs maximal, et donc les audiences en Live +7.
A vrai dire, pour la vente en syndication, que l'on considère les chiffres normaux ou les chiffres Live+7, cela ne va pas changer grand chose car elle prend en compte bien plus de paramètres. Certes, l'audience globale d'une série est importante, mais c'est surtout sa capacité à bien se rediffuser qui prime. Les comédies par exemple marchent très bien en syndication. Si on prend par exemple le classement du TOP syndication (stations locales) de la semaine dernière en ne prenant que les séries, voici ce qu'on obtient :
1. Mon Oncle Charlie (lundi-vendredi) : 8.08 millions
2. Family Guy (samedi) : 5.81 millions
3. Family Guy (lundi-vendredi) : 4.85 millions
4. Mon Oncle Charlie (samedi) : 4.25 millions
5. The Office (lundi-vendredi) : 4.08 millions
6. Everybody Loves Raymond (lundi-vendredi) : 4.00 millions
8. Ma Famille D'abord (lundi-vendredi) : 3.80 millions
9. Mon Oncle Charlie (samedi / autre) : 3.73 millions
10. American Dad ! (samedi) : 3.57 millions
11. George Lopez (lundi-vendredi) : 3.49 millions
12. How I Met Your Mother (lundi-vendredi) : 3.41 millions
13. Seinfeld (lundi-samedi) : 3.37 millions
14. King Of The Hill (lundi-vendredi) : 3.32 millions
On ne trouve ainsi que des comédies, en dehors de "Esprits Criminels" en 7ème position. Les copshows se rattrapent sur le câble où ils permettent à TNT et USA Network de réaliser de très jolies performances.
Pourquoi tous ces chiffres ? Simplement pour vous montrer que ce qui compte à la base, c'est le type de show : un drama se vendra mal, un copshow se vendra bien tout comme une comédie. Les comédies sont toutefois moins chères. Mais plus important, on s'aperçoit que l'audience globale du show ne signifie pas forcément sa réussite en syndication. "The Office" réalise des audiences globales moyennes et se classe pourtant 5ème.
De plus pour être vendu en syndication, la plupart des shows doivent attendre d'être en 4ème-5ème saison (quelques exceptions pour des hits comme "NCIS Los Angeles"), et se servir de la vente en syndication comme un argument montrant l'importance des chiffres Live+7 ne pourrait donc tenir que pour très peu de shows. De plus, nous l'avons vu, l'audience globale est loin d'être le critère le plus important pour la vente d'une série en syndication.
Les enregistrements, en eux-mêmes, sont aussi sources de revenus.
Faux, faux et archi-faux ! Pour le démontrer une bonne fois pour toute, reprenons à la base.
Les networks et les annonceurs se sont mis d'accord depuis plusieurs années, les chiffres qui sont pris en compte pour les tarifs publicitaires sont les C+3. C pour Commercial Ratings, et +3 car ils comptent les visionnages dans les trois jours qui suivent la diffusion d'un programme.
Vous allez donc me dire que les enregistrements ont un rôle dans les tarifs publicitaires. Et bien non ! En effet, on parle ici de l'audience des publicités diffusées pendant le programme et non de l'audience du programme en lui même. C'est à dire le nombre de téléspectateurs qui ont regardé les publicités du programme, et non simplement les téléspectateurs qui ont regardé le programme. Ce sont ces tarifs qui ont une réelle importance.
Or, on s'aperçoit quand on regarde les chiffres que les C+3 sont très proches des scores finaux que vous pouvez retrouver chaque soir sur notre site. Plutôt que de parler dans le vide, je vous laisse constater par vous même avec la première semaine de la saison :
C+3 : Commercial ratings dans les 3 jours qui suivent la diffusion
Live+SD : Les "scores finaux" qui prennent en compte le visionnage des programmes jusqu'à 3h du matin le soir de la diffusion
Plus globalement, cette semaine là, seuls 4 shows avait un taux sur les 18-49 ans supérieur en C+3 qu'en Live+SD, 28 avait le même taux et 63 avait un taux légèrement inférieur !
Voilà pourquoi les chiffres Live+7 sont inutiles d'un point de vue renouvellement. Ce sont les C+3 qui comptent, et ces chiffres sont très proches des scores finaux.
Ceci est une nouvelle démonstration de l'inutilité des chiffres Live+7 dans la définition des tarifs publicitaires, et donc d'une très grosse partie des revenus des chaînes. Si on a annoncé récemment que les networks souhaitaient modifier les DVR, machines qui servent à enregistrer les programmes, afin d'imposer la publicité sans possibilité de faire "avance rapide", c'est clairement qu'il y a toujours un gros problème.
Le nouveau défi des networks va donc être la rentabilité des enregistrements. Mais cela est très loin d'être acquis, voilà pourquoi les enregistrements n'ont encore aucune importance, quoi qu'en dise ce cher Cole !
